Sosiaalinen media vaalikampanjoinnissa

Tiina Vesa

Toiminta kansainvälisissä verkostoissa

Tieteellinen artikkeli

Sosiaalinen media vaalikampanjoinnissa

Johdanto

Teen opinnäytetyöni aiheesta sosiaalinen media kampanjoinnin tai poliittisen vaikutustyön tukena. Tämä artikkeli käsittelee aihetta lähinnä avoimen demokratian näkökulmasta vertaillen vuoden 2008 USA:n presidentinvaalikampanjaa sekä Suomen 2012 presidentinvaalikampanjaa. Olin kansainvälisessä www2012 -konferenssissa keväällä 2012 Lyonissa, Ranskassa, ja yksi pääpuheenvuoroista tuli Euroopan parlamentien varapuheenjohtajalta Neelie Kroesilta. Internetin avoimuuteen liittyvät kysymykset herättivät ajatukseni, ja halusin peilata avoimuutta myös tässä artikkelissa.

Yhteisöllisyyttä verkossa

Sosiaalisella medialla tarkoitetaan yhteisöllisyyspalveluita, joissa voi jakaa ja kommentoida vapaasti kirjautumalla sisään palveluun. Yleisimpiä sosiaalisen median palveluita ovat blogit, mikroblogit, wikit, video- ja kuvajulkaisualustat sekä keskustelupalstat. Varsinkin yksityisenä henkilönä verkostopalveluissa toimiminen on yleensä maksutonta ja yrityksillekin edullista. Aikaa sosiaalisessa mediassa viettämisessä voi mennä paljon, mutta sitä ei pidä ajatella ajanhukkana vaan yhteydenpitona omiin sosiaalisiin verkostoihin.

Sosiaalisissa medioissa toimii kolmenlaisia käyttäjiä, on sisällöntuottajia, jakajia ja seuraajia. Tilastotietokeskuksen teettämän tutkimuksen ”Sosiaalinen media: verkkomedian ja yhteisöpalvelujen käyttö” mukaan 37 prosenttia määritteli itsensä seuraajaksi, 46 prosenttia satunnaiseksi kommentoijaksi ja sisällöntuottajaksi vain 16 prosenttia. (Verkko, luettu 27.8.2012). Kuitenkin voidaan ajatella, että Facebook- tai Twitter-profiilia päivittävä tuottaa sisältöä, joten sisällöntuottajien luku voi olla paljon suurempi.

Suomen suosituin yhteisöpalvelu on Facebook (Kortesuo, 2010, s. 42.) Toinen tärkeä mikroblogialusta on Twitter, joka on kylläkin suositumpi muualla kuin Suomessa (Kortesuo, 2010, s. 43.) Twitter eroaa Facebookista siten, että keskenäisen viestinnän ei välttämättä tarvitse olla kaksisuuntaista. Toisaalta Facebookissa myös yritysten ja yhteisöjen sivut ovat tykättävissä, eikä käyttäjän tarvitse ottaa yhteyttä tykättävään sivuun. Twitter on yleistynyt myös Suomessa ja siellä aktiivisesti päivittävät muuan muassa poliitikot ja järjestöt. Odotan kuitenkin sitä, että Twitterin suosio nousisi Suomessa, sitä kuitenkin voi hyödyntää eri tavalla kuin Facebookissa, koska useimmiten profiilit ovat julkisia, eikä sitouta kaksipuoliseen kommunikointiin.

Tarttuuko ilo?

Connected - The Amazing Power of Social Networks and How They Shape Our Lives --kirjassa käsitellään sosiaalisten verkostojen merkitystä jokapäiväisessä päätöksenteossa. Kirjan teemojen pohjalta halusin mennä syvemmälle internetin maailmaan ja keskittyä enemmän siihen, miten ihmiset käyttäytyvät verkossa ja sosiaalisissa verkostoissaan. Sosiaalisilla verkostoilla käsitetään kaikki ihmisen ympärillä olevia ihmisiä ja verkostoja, joita ihmiset muodostavat. Sosiaaliset verkostot voi kattaa nykyisin myös verkkomaailmaan, koska internetissä vietetty aika on paljon suurempi ja ihmissuhteita hoidetaan sosiaalisten medioiden avulla.

Kirjassa esiteltiin teoria, jonka mukaan kaikki maailman ihmiset ovat yhteydessä toisiinsa kuuden ihmisen ketjun kautta. Se, että sinulla on huono päivä, voi vaikuttaa työkaveriin, hänen kautta hänen puolisoonsa, puolison kautta hänen kavereihinsa jne. Kaikki ovat yhteydessä toisiinsa ja sekä ilo, että suru, tarttuu ihmisiin joiden kanssa olet tekemisissä. Tutkimusten mukaan esimerkiksi lihavuus tai laihuus voi olla tarttuvaa, syömistottumukset tarttuvat ja usein samanlaisen syömistottumuksen omaavat ihmiset hakeutuvat toistensa seuraan saadakseen hyväksyntää. Mielenkiintoista on myös se, että keneltä otetaan eniten vaikutteita. Sisaruksien kesken vaikutukset eivät jakaudu yhtä helposti, puolisoiden kanssa hieman enemmän, mutta eniten vaikutuksia otetaan ystäviltä ja työkavereilta. (Christakis, Fowles, 2009).

Ilo tarttuu, mutta niin tarttuu surukin. Usein ei tule ajatelleeksikaan, että oma suru voi vaikuttaa esimerkiksi oman ystäväsi puolisoon tai perheeseen. Ihmiset, jotka eivät välttämättä edes tunne toisiaan, voivat aiheuttaa toisilleen surua tai iloa (Christakis, Fowles, 2009). Kirjan esimerkeissä keskitytään lähinnä ei-virtuaalisessa elämässä tapahtuviin vaikutuksiin. Minua kiinnostaa se, miten esimerkiksi Facebook voi vaikuttaa siihen, miten ajattelee ja tuntee. Jakaminen ja kommentoiminen ovat osa päivittäistä verkkoelämää ja ystävyyssuhteita hoidetaan keskustelemalla reaaliajassa. Kasvaako vaikutusten määrä entisestään, koska ollaan enemmän tekemisissä vai rajoittaako fyysisten tapaamisten vähentyminen sen, että aitoa vaikuttamista ei ole enää samalla tavalla? Vaikutusten tarttumiseen vaikuttaa elekieli, ilmeet, puhuminen ja koskettaminen, tarttuuko eleet ja käytös samalla tavalla internetin kautta?

Avointa demokratiaa

Internet mahdollistaa tiedonhaun ja -jakamisen reaaliajassa. Mielestäni läpinäkyvyyttä päätöksenteossa lisää avoimesti tietoon suhtautuminen, tiedon jakaminen. Olen havainnut, että yhä useampi yritys ja yhteisö pitää pääöksentekodokumentteja avoimena omilla sivuillaan ja kannustaa ihmisiä kommentoimaan sekä ottamaan kantaa. Tätä tiedonjakoa varten on myös perustettu erilaisia nettisivuyhteisöjä, jonne kootaan valtakunnallisia, paikallisia sekä maailmanlaajuisia dokumentteja. Suomessa toimii monia erilaisia yhteisöjä, joista yksi on otakantaa.fi. Sivuston nimellä pelkästään kannustetaan ottamaan kantaa ja keskustelemaan kansalaisiin vaikuttavista asioista. Sivusto on toiminut jo Suomessa jo 10 vuoden ajan ja olen käyttänyt sitä tehdessäni tutkimusta opinnäytteeseeni. "Otakantaa.fi-palvelussa virkamiehet, kansalaiset ja järjestöt voivat nostaa asioita yhteiseen käsittelyyn luomalla hankkeen. Sen voi rakentaa erilaisista osallistumistavoista, kuten keskusteluista, kyselyistä, suorasta verkkokeskustelusta (chat) tai vaikkapa dokumentin työstöä yhdessä. Demokratiatietopankista löydät tietoa suomalaisesta demokratiasta ja sen peruskäsitteistä, kansalaisten oikeuksista, kansalaisten osallistumis- ja vaikuttamistavoista kansalaisyhteiskunnasta sekä alan tutkimuksesta ja ajankohtaisista asioista." (Verkko, luettu 27.11.2012)

Neelie Kroes puhui www2012 konferenssissa Lyonissa internetin avoimuudesta ja siitä, miten kansallinen ja kansainvälinen päätöksenteko pitäisi näkyä kansalle paremmin internetin kautta. Mielestäni Suomessa voimme olla aika hyvässä asemassa, sillä useimmat poliitikot ja poliittiset järjestöt ovat avoimia ja ottavat kantaa asioihin usein juuri blogeissa tai mielipidepalstoilla sekä pitävät asiakirjoja julkisina. Kroes mainitsi puheessaan myös Suomen ainoana maana, jonka perustuslakiin on kirjattu se, että internetin tulee olla jokaisen kansalaisen saatavilla laajakaistayhteytenä. Monessa maassa läpinäkyvän tai avoimen päätöksenteon estää vanhat lait ja säännöt. Kansan pitää vaatia vapautta ja tiedon avoimuutta. (Verkko, luettu 27.11.2012).

Se alkoi Barack Obamasta

Päätin lähteä pohtimaan sosiaalisten verkostojen vaikutusta politiikassa ja kampanjoidessa huomioiden erityisesti internetin tuomat mahdollisuudet. Kirja avasi uusia maailmoja siihen, miten ihmiset kuvittelevat tekevänsä itsenäisiä päätöksiä, mutta loppujen lopuksi niihin vaikuttavat ympärillä olevat ihmiset. Kirjasta sain innostuksen tutkia enemmän Barack Obaman presidentinvaalikamppailua ja vertasin sitä tämän keväiseen Suomen presidentinvaaleihin. Minulla on luonnostaan kiinnostus politiikkaan ja sen ilmiöihin, kirjan avulla ymmärsin yhä paremmin, miten verkostojen luominen ja hyödyntäminen on arkipäivää (hyvässä ja pahassa).

Sosiaalisten verkostojen merkitystä voi mitata monella eri tavalla. Sosiaalisia verkostoja käytetään hyödyksi poliittisissa kampanjoissa. Kirjan esimerkki kuvaa Obaman vaalien laajaa verkostoa ja sen hyödyntämistä sekä lopullista voittoa. Sosiaalisia verkostoja käytettiin apuna myös internetissä, kun Obaman kannattajille perustettiin oma sosiaalisen median yhteisö my.BarackObama.com. Kannattajat pystyivät lataamaan iPhoneen sovelluksen, jonka avulla pystyi seuraamaan muiden kampanjoita ja tiedottamaan omista paikallisista tempauksista. Obaman kannattajat käyttivät eniten erilaisia välineitä hankkiessaan uusia kannattajia; sosiaalista mediaa, sähköpostia ja tekstiviestejä. Koko kampanjan aikana saatiin kerättyä yhteensä 600 milj. dollaria lahjoituksia. (Christakis, Fowles, 2009, 172-173). Kaikki perustui pienlahjoituksiin ja verkoston laajuuteen. Kampanja osoittautui onnistuneeksi Obaman saadessaan voitto 52,9 prosentilla John McCain’sta. (Verkko, luettu 11.4.).

Samankaltaista kampanjointia nähtiin myös Suomessa kevään 2012 presidentinvaaleissa. Pekka Haavisto saavutti suuren suosion nimenomaan internetin ja sosiaalisen median kautta. Kannattajat olivat aktiivisia ja hankkivat Haavistolle tukea monin eri keinoin. Toiminta näkyi erityisesti Helsingissä, jossa kannattajien määrä toisella kierroksella nousi lähes puoleen Sauli Niinistöä vastaan (Verkko, luettu 11.4.). Toki Niinistön kampanjassa käytiin myös tehokasta markkinointia netissä ja sosiaalisissa medioissa. Molempien ehdokkaiden kannattajat käyttivät omaa luovuuttaan kampanjoidessaan ja myös täysin irrallaan ehdokkaasta tai virallisesta linjasta. Tämä johti myös likaisten keinojen käyttöön; vaalien loppupuolella kannattajat alkoivat heittää lokaa vastapuolen ehdokkaasta. Molemmat ehdokkaat tyrmäsivät likaisen pelin käytön ja suosittivat kannattajiaan sopuisaan kampanjointiin.

Todellinen demokratia?

Tärkeintä kuitenkin sekä Yhdysvaltain että Suomen presidentinvaalien kampanjoinnissa on saada ihmiset uurnille äänestämään. Värikkäästä kampanjoinnista huolimatta Suomessa jäätiin äänestysprosentissa alhaiseksi, vain 68,9 prosenttiin (Verkko, luettu 11.4.). Tähän tietenkin saattoi vaikuttaa vaalipäivän sää, luotto siihen, että Niinistö voittaa tai sopivan ehdokkaan puuttuminen.

Yhtä tärkeää on myös saada oikeiden ihmisten tuki taakseen. Haaviston kampanjan taakse muodostui Suomen artisteja ja vaikuttajia eri aloilta. Julkisia kannatuskirjeitä julkaistiin lehdissä ja Helsingissä järjestettiin myös varainkeruukonsertti, jossa esiintyi jo kauan sitten uransa päättänyt Ultra Bra. Haaviston taakse asettuneet julkkikset ja kulttuuri-ihmiset toivat selkeästi lisäarvoa kampanjalle. Myös Obama käytti vuoden 2008 vaaleissa hyödykseen monien julkisuuden henkilöiden tukea. Esimerkiksi poliitikoista John Kerry ja Al Gore, myöhemmin myös Hilary Clinton ja Bill Clinton olivat Obaman takana. Myös kulttuuriväki ja vähemmistöjen edustajat tukivat kampanjaa. Mainittakoon vaikutusvaltaisimmista tähdistä George Clooney, Bob Dylan, Tom Hanks, Sarah Jessica Parker, Stephen King, Oprah Winfrey, Eddie Murphy… (Verkko, luettu 11.4.). Verkostoja hyödyntämällä maksimaalinen kannatus oli saavutettavissa.

Lopuksi

Kuten kaikessa, myös politiikassa verkostojen käyttö alkaa olla yhä arkipäiväisempää, varsinkin sosiaalisten medioiden avulla. Emme todellakaan voi väittää, ettei jonkun toisen ihmisen toiminta vaikuttaisi omaan ajatteluun ja päätöksien tekoon. Jatkan opinnäytetyöni tutkimusosuutta ja vertailen myös tämän syksyn USA:n presidentinvaaleissa käytyä keskustelua sosiaalisesta mediasta. Todellinen huoli on kuitenkin äänestysprosenttien laskeminen. Miten aikakautena, jolloin tieto on saatavilla, ihmisiltä ei löydy kiinnostusta vaikuttaa asiaan. Nousisiko äänestysprosentti, jos söhköinen äänestys otettaisiin käyttöön Suomessa? Miten kansalaistietouden äärelle tulee johdattaa ihmisiä, joita päätöksenteko ei välttämättä kiinnosta? Nämä ovat ne asiat, joihin seuraavissa vaaleissa Suomessa tulee ottaa kantaa!