HUOM! Ei vielä valmis (yhteenveto ja KONY kohdat vielä kesken, tekstin hiominen myös kesken ja lähdeluettelo puuttuu) valmistuu 29.8 aikana
Johdanto
Word of Mouth eli ihmiseltä toiselle puheen kautta siirtyvä mainonta on ollut olemassa aina. Ihmiset ovat kautta aikojen suositelleet hyvinä pitämiään tuotteita perheilleen ja ystävilleen; esimerkiksi monille naisille tutuksi tulleet Tupperware kutsut ovat esimerkki toimivasta WOM-markkinoinnista (lähde). WOM on ruohonjuuritason markkinointia parhaimmillaan ja sen voimaa on alettu ymmärtää vasta viime vuosikymmenellä.
...
Tämä pohdiskeleva artikkeli kertoo viraalimarkkinoinnista cause marketingin näkökulmasta. Käsittelen aihetta esimerkkien avulla käyttäen lähdeaineistoa tukena.
Se muuttuu paremmaksi
Yksi menestyksekäs cause marketing kampanja alkoi syyskuussa 2010, kun seksi kolumnisti Dan Savage ja hänen miehensä Terry Miller julkaisivat YouTubessa videon nimeltä It Gets Better (suom. Se Muuttuu Paremmaksi) (itgetsbetter.org). Video oli kannanotto siihen, miten erilailla seksuaalisesti suuntautuneita, kuten homoseksuaaleja, kiusataan julmasti koulussa Yhdyvalloissa (ja muualla maailmassa). Savage ja Miller jakoivat videolla omat tarinansa siitä, miten heitä oli kiusattu nuorempina homoutensa takia ja että koulun jälkeen elämä muuttuu paremmaksi. Kuukauden sisällä videon julkaisusta nettiin alkoi ilmestyä videoita, joissa tunnetut henkilöt, kuten Hillary Clinton ja Adam Lambert, sekä tuhannet muut internetin käyttäjät alkoivat julkaista omia videoita samalla teemalla.
Toukokuussa 2012 Google Chrome liittyi kampanjaan ja loi videon, jossa esiteltiin kampanja ja joitakin siihen liittyvistä videoista. (itgetsbetter.org) Googlen varat mahdollistivat sen, että videoa esitettiin YouTuben lisäksi myös televisiossa suosittujen tv-sarjojen yhteydessä. Alkuperäistä videota on katsottu YouTubessa 1 831 440 kertaa ja Google Chromen videota 2 308 702 kertaa. Kun tähän lisää päälle vielä kampanjan saaman mediahuomion ja kaikki tuhannet lisävideot, voi sanoa että kampanja oli erittäin menestyksekäs. Sen lisäksi että tärkeä aihe sai huomiota ja tukea, sai Google Chrome osakseen positiivista huomiota, mikä on Googlen kaltaiselle megayhtiölle elintärkeää.
Cause marketing -videoilla on vielä matkaa huippukatsojamääriin. Video nimeltä People are awesome, jossa ihmiset hyppivät korkeilta paikoilta veteen ja tekevät muuta hurjaa on saavuttanut 30 miljoonaa katsojaa YouTubessa ja video kissasta joka soittaa kosketinsoitinta on saanut 26 miljoonaa katsojaa (youtube.com). Ihmiset ovat valitettavasti kiinnostuneempia älyvapaista ja hauskoista pätkistä kuin videoista, jotka saavat heidät tuntemaan jotain negatiivista kuten myötätuntoa. Kukaan ei halua olla surullinen.
KONY 2012
En voi puhua cause marketingista mainitsematta kaikkien aikojen eniten huomiota kerännyttä kampanjaa KONY 2012. Sen taustalla on järjestö nimeltä Invisible Children (suom. Näkymättömät Lapset) Järjestö julkaisi KONY 2012 videon helmikuussa ja se keräsi viikossa 100 miljoona katsojaa, mikä tekee siitä kautta aikojen katsotuimman viraalivideon. Video haluaa tehdä ugandalaisesta sissipäälliköstä Joseph Konysta tunnetun läntisessä maailmassa ja yllyttää ihmisiä nousemaan tätä vastaan. Konya ja hänen armeijaansa syytetään lasten kaappaamisesta, lapsisotilaiden käytöstä ja seksuaalirikoksista. 30 minuuttia pitkä video on tarkoin suunniteltu ja nerokkaasti toteutettu; se on kuin malliesimerkki tunteisiin vetoavan markkinoinnin käsikirjasta.
KONY 2012 sai osakseen myös paljon kritiikkiä.
Toimeliaat Teinit
1990-luvun loppupuolella ja 2000-luvuilla syntyneet nuoret ovat olleet koko elämänsä yhteydessä internetiin. Tutkimukset kertovat, että nykynuoret katsovat 60% vähemmän televisota kuin vanhempansa ja viettävät 600% enemmän aikaa netissä. Nuoret myös katsovat keskimäärin 40 YouTube --videota kuukaudessa (slideshare.net/pgillin). Nykyään nuoret uskovatkin paljon todennäköisemmin ventovierasta internetin keskustelupalstalla kuin suoramarkkinointia lehdissä ja televisiossa. Keskustelupalstat ja sosiaalinen media ovat aina olleet luonnollisia osia heidän elämissään.
Kautta aikojen aikuiset ovat valittaneet siitä miten apaattisia ja maailmasta välittämättömiä teinit ovat. Kyse ei kuitenkaan ole siitä etteivätkö teinit välittäisi maailmasta vaan siitä, että teinien maailma muodostuu paljon pienemmästä yksiköstä; itsestä ja kavereista. (selfishgiving.com) He välittävät siis asioista joiden kanssa he ovat itse henkilökohtaisesti päivittäin kosketuksissa. Huomionarvoista on se, että teinit suhtautuvat hyvin intohimoisesti niihin asioihin, joista he välittävät. Esimerkkinä Twilight --elokuvat ja teinitähti Justin Bieber; molemmat ovat saaneet teinitytöt ympäri maailman kirkumaan ja itkemään itsensä uneen. Jos Bieber tai Twilight --tähti Robert Pattinson esiintyisivät videolla esimerkiksi nälänhädän lopettamiseksi, uskoisin , että se lähtisi leviämään kulovalkean tavoin.
...
4. Älä luovuta. Sinnikkyys kunniaan. Älä masennu, jos kampanja ei heti saa suurta huomiota. Ei riitä, että saat ihmiset välittämään aattestasi, sinun täytyy saada heidät tekemään jotain sillä tunteella.
Hyödyt ja haasteetViruksen lailla
Kun puhutaan markkinoinnista ja sen kohdentamisesta oikein, eivät aikuiset ihmiset kuitenkaan loppupeleissä eroa teineistä merkittävästi. Tutkimuksissa on paljastunut, että kuluttajat etsivät yhä useammin yhtiöitä, jotka antavat kuluttajille mahdollisuuden tukea heille läheisiä aatteita ja tarkoituksia (bizreport.com) Ongelmakohtia, jotka eivät suoraan kosketa kuluttajien elämiä, halutaan toki tukea, mutta jos kuluttaja saisi valita tukeeko hän Etiopian nälänhätää vai kotimaista vanhustenhoitotyötä, valitsisi tämä todennäköisesti itseä lähempänä olevan vaihtoehdon.
Koska viraalimarkkinointikampanjat viraalikampanjat leviävät yhtä hallitsemattomasti kuin virukset, on niiden menestymistä mahdotonta ennustaa etukäteen. Suurella rahalla tehty kampanja saattaa epäonnistua eli flopata täysin, kun taas hyvin pienellä budjetilla toteutettu voi kerätä erittäin paljon huomiota. Viraalimarkkinointiin liittyy aina jonkin asteinen riski, jonka suuruus riippuu siitä kuinka paljon kampanjaan on sijoitettu rahaa. Hyvällä taustatutkimuksella varustettu ja tarkasti suunniteltu viraalikampanja on kuitenkin usein riskin arvoinen. On tärkeää miettiä tarkoin kohderyhmä ja ottaa selville mistä se on kiinnostunut ennen viraalikampanjan yrittämistä, näin riskit pienevät ja mahdollisuudet suurenevat.
Yksi viraalimarkkinoinnin hienouksista on se, miten onnistuneet kampanjat ja niiden takana olevat yritykset jäävät ihmisten mieliin pitkäksi ajaksi. Viraalivideoiden katsojamäärät alkavat yleensä laskea muutaman kuukauden päästä sen julkaisusta, mutta jos video on menestynyt erityisen hyvin jää se elämään ja kerää katsojia tasaisesti vielä vuosia eteenpäin.
Tapaus KONY 2012
Cause marketingista ei voi puhua mainitsematta kaikkien aikojen eniten huomiota kerännyttä kampanjaa KONY 2012:ta. Sen taustalla on järjestö nimeltä Invisible Children (suom. Näkymättömät Lapset) Järjestö julkaisi KONY 2012 videon helmikuussa ja se keräsi viikossa 100 miljoona katsojaa, mikä tekee siitä kautta aikojen katsotuimman viraalivideon. Video haluaa tehdä ugandalaisesta sissipäälliköstä Joseph Konysta tunnetun läntisessä maailmassa ja yllyttää ihmisiä nousemaan tätä vastaan. Konya ja hänen armeijaansa syytetään lasten kaappaamisesta, lapsisotilaiden käytöstä ja seksuaalirikoksista. 30 minuuttia pitkä video on tarkoin suunniteltu ja nerokkaasti toteutettu; se on kuin malliesimerkki tunteisiin vetoavan markkinoinnin käsikirjasta.
100 miljoonan katsojan saavuttaminen ei ollut sattumaa, Invisible Children --järjestö oli käyttänyt vuosia verkostojen rakentamiseen (yle.fi). He olivat kierrelleet aktiivisesti ympäri yhdysvaltalaisia kouluja kertomassa Ugandan tilanteesta. Kun video julkaistiin, järjestö ilmoitti näille tuhansille nyt yliopistoikäisille nuorille, että on aika viedä viestiä eteenpäin. Kuten jo aiemmin mainitsin, jos nuoret välittävät jostain he haluavat intohimoisesti osallistua. Nämä nuoret halusivat muuttaa maailmaa ja Invisible Children antoi heille siihen helpon tavan.
Video ei ehtinyt olla esillä kauan ennen kritiikkitulvan nousua. Järjestöä syytettiin monista epäkohdista muun muassa asioiden liioittelusta; uhrilukuja pyöristettiin ylöspäin, Josesph Konyn pahuutta liioiteltiin potenssiin 100 ja hänen armeijansa saatiin näyttämään todellisuutta isommalta. Videolla ei suoranaisesti valehdeltu lukujen suhteen, mutta taitavien tekijöiden ansiosta monet asiat vaikuttivat todellisuutta suuremmilta.
Kritiikkiä tuli seuraavaksi ajankohtaisuudesta, koska Kony ei ole ollut aktiivinen Ugandassa yli viiteen vuoteen vaan on hajaantunut armeijansa kanssa naapurivaltioihin. Kritiikkiä on annettiin lisäksi siitä, että Invisible Children --järjestö haluaa kerätä varoja Ugandan armeijalle ja hallitukselle, jotka ovat tunnetusti korruptoituneita ja tehneet melkein yhtä paljon pahaa kuin Kony. On myös kyseenalaistettu miksi järjestö keskittyy Konyn tuhoamiseen, kun Ugandassa ja muualla Afrikassa olisi monta tärkeämpää ongelmaa? Kaikki tämä kritiikki on johtanut siihen, että monissa blogeissa KONY 2012 on leimattu jopa huijaukseksi.
Joseph Kony on varmasti paha mies ja Invisible Children --järjestöllä on hyvä tarkoitus, mutta kampanjan uskottavuus on kritiikkimäärän takia heikentynyt huomattavasti. Invisible Children julkaisi toisen videon huhtikuussa osana samaa kampanjaa, mutta se on saanut tähän mennessä “vain” 2 miljoona katsojaa mikä on 2% ensimmäisen videon katsojista. Kampanjan viraalisuus on siis selvästi hyytynyt, mutta järjestö jatkaa silti sen parissa ja voi olla, että he vielä palaavat viraaliaallonharjalle.
Se muuttuu paremmaksi
Syyskuussa 2010 seksi kolumnisti Dan Savage ja hänen miehensä Terry Miller julkaisivat YouTubessa videon nimeltä It Gets Better (suom. Se Muuttuu Paremmaksi) (itgetsbetter.org). Video oli kannanotto siihen, miten erilailla seksuaalisesti suuntautuneita, kuten homoseksuaaleja, kiusataan julmasti koulussa Yhdyvalloissa (ja muualla maailmassa). Savage ja Miller jakoivat videolla omat tarinansa siitä, miten heitä oli kiusattu nuorempina homoutensa takia ja että koulun jälkeen elämä muuttuu paremmaksi. Kuukauden sisällä videon julkaisusta nettiin alkoi ilmestyä videoita, joissa tunnetut henkilöt, kuten Hillary Clinton ja Adam Lambert, sekä tuhannet muut internetin käyttäjät alkoivat julkaista omia videoita samalla teemalla.
Toukokuussa 2012 Google Chrome liittyi kampanjaan ja loi videon, jossa esiteltiin kampanja ja joitakin siihen liittyvistä videoista. (itgetsbetter.org) Googlen varat mahdollistivat sen, että videoa esitettiin YouTuben lisäksi myös televisiossa suosittujen tv-sarjojen yhteydessä. Alkuperäistä videota on katsottu YouTubessa 1 831 440 kertaa ja Google Chromen videota 2 308 702 kertaa. Kun tähän lisää päälle vielä kampanjan saaman mediahuomion ja kaikki tuhannet lisävideot, voi sanoa että kampanja oli erittäin menestyksekäs. Sen lisäksi että tärkeä aihe sai huomiota ja tukea, sai Google Chrome osakseen positiivista huomiota, mikä on Googlen kaltaiselle megayhtiölle elintärkeää.
Cause marketing -videoilla on vielä matkaa huippukatsojamääriin, jos ei oteta huomioon KONY 2012 videon hurjia katsojamääriä. Video nimeltä People are awesome, jossa ihmiset hyppivät korkeilta paikoilta veteen ja tekevät muuta hurjaa on saavuttanut 30 miljoonaa katsojaa YouTubessa ja video kissasta joka soittaa kosketinsoitinta on saanut 26 miljoonaa katsojaa (youtube.com). Ihmiset ovat valitettavasti kiinnostuneempia älyvapaista ja hauskoista pätkistä kuin videoista, jotka saavat heidät tuntemaan jotain negatiivista kuten myötätuntoa. Kukaan ei halua olla surullinen.
Yhteenveto
Vuoden 2012 Next Berlin konferenssin keskeinen teema oli mitä tapahtuu viestinnässä ja markkinoinnissa nyt kun olemme todella saapuneet digitaaliseen aikaan. Konferenssissa tuli esille useaan otteeseen se, että ihmiset haluavat yhä enemmän ja enemmän vaikuttaa ja olla mukana markkinoinnissa ja että intohimo on paras motivaattori kaikissa viestinnän osissa. . Viraali cause marketing vaatii toimiakseen tunnetta; onnistunut kampanja saa ihmiset tuntemaan, jakamaan sen tunteen läheistensä kanssa ja parhaassa tapauksessa tukemaan rahallisesti kampanjaa. Tästä voi päätellä, että tulevaisuudessa voimme odottaa vielä enemmän viraalisti leviäviä videoita hyvän asian puolesta. Voimme vain toivoa, että viraaleiden cause marketing kampanjoiden lisääntyessä, ei nouse myös kampanjoita, jotka vaikuttavat hienoilta ja heidän rahojensa arvoiselta, mutta ovat todellisuudessa huijauksia. Olisikin toivottavaa, että kouluissa ja työpaikoillakin panostettaisiin kriittiseen medialukutaitoon, jotta internetin käyttäjät eivät olisi liian helposti viraalin vietävissä.