...
Vuoden 2012 Next Berlin konferenssin keskeinen teema oli mitä tapahtuu viestinnässä ja markkinoinnissa nyt kun olemme todella saapuneet digitaaliseen aikaan. Konferenssissa tuli esille useaan otteeseen se, että ihmiset haluavat yhä enemmän ja enemmän vaikuttaa ja olla mukana markkinoinnissa ja että intohimo on paras motivaattori kaikissa viestinnän osissa. Viraali cause marketing vaatii toimiakseen tunnetta; onnistunut kampanja saa ihmiset tuntemaan, jakamaan sen tunteen läheistensä kanssa ja parhaassa tapauksessa tukemaan rahallisesti kampanjaa. Uskon siis, että sen voittokulku on vasta alussa.
2. Toimeliaat Teinit
1990-luvun loppupuolella ja 2000-luvuilla syntyneet nuoret ovat olleet koko elämänsä yhteydessä internetiin. Tutkimukset kertovat, että nykynuoret katsovat 60% vähemmän televisota kuin vanhempansa ja viettävät 600% enemmän aikaa netissä. Nuoret myös katsovat keskimäärin 40 YouTube-videota kuukaudessa (slideshare.net/pgillin). Nykyään nuoret uskovatkin paljon todennäköisemmin ventovierasta internetin keskustelupalstalla kuin suoramarkkinointia lehdissä ja televisiossa. Keskustelupalstat ja sosiaalinen media ovat aina olleet luonnollisia osia heidän elämissään. He myös ovat omaksuneet viraalimarkkinoinnin nopeasti ja levittävät itseään kiinnostavia kampanjoita laajalti.
Kautta aikojen aikuiset ovat valittaneet siitä miten apaattisia ja maailmasta välittämättömiä teinit ovat. Kyse ei kuitenkaan ole siitä etteivätkö teinit välittäisi maailmasta vaan siitä, että teinien maailma muodostuu paljon pienemmästä yksiköstä; itsestä ja kavereista. (selfishgiving.com) Kavereiden lisäksi julkisuudenhahmot valtaavat tilaa teinien sydämistä. He välittävät siis asioista joiden kanssa he ovat itse henkilökohtaisesti päivittäin kosketuksissa. Huomionarvoista on se, että teinit suhtautuvat hyvin intohimoisesti niihin asioihin, joista he välittävät. Esimerkkinä Twilight --elokuvat ja teinitähti Justin Bieber; molemmat ovat saaneet teinitytöt ympäri maailman kirkumaan ja itkemään itsensä uneen. Jos Bieber tai Twilight --tähti Robert Pattinson esiintyisivät videolla esimerkiksi nälänhädän lopettamiseksi, uskoisin että se lähtisi leviämään kulovalkean tavoin.
...
Katien kavereiden kampanja on esimerkillistä cause marketingia. Mitään takuuvarmoja ohjeita onnistuneeseen cause marketing viraalikampanjaan ei ole, mutta pitämällä muutaman asian mielessä pääsee pitkälle (selfishgiving.com):
1. Saa ihmiset välittämään. Cause marketingin ydin on saada ihmiset välittämään. Kun ihmiset pitävät jotain aihetta tärkeänä ja koskettavana, lahjoittavat he rahaa ja levittävät sanaa.
2. Ole luova. Keksi uusia tapoja vaikuttaa ja kerätä rahaa. Ajattele niin sanotusti laatikon ulkopuolella.
3. Levitä sanaa. Jos haluat ihmisten osallistuvan, sinun täytyy toimittaa heille tieto kampanjastasi niin verkossa kuin mahdollisuuksien mukaan sen ulkopuolella. Pelkkä Facebook-sivun luominen ei riitä. Teinit ovat eksperttejä sanan levittämisessä; kun he näkevät tai kuulevat jotain kiinnostavaa, he haluavat jakaa kokemuksen ystäviensä ja perheensä kanssa.
4. Älä luovuta. Sinnikkyys kunniaan. Älä masennu, jos kampanja ei heti saa suurta huomiota. Ei riitä, että saat ihmiset välittämään aattestasi, sinun täytyy saada heidät tekemään jotain sillä tunteella.
...
Vappu Kaarenoja kirjoitti elokuun Ylioppilaslehteen napakan pääkirjoituksen Fazerin hyväntekeväisyystempustahyväntekeväisyyskampanjasta. Fazerilla oli elokuun alussa koko sivun etusivun mainos Helsingin Sanomissa, jossa he lupasivat lahjoittaa viisi senttiä jokaisesta elokuun aikana myydyistä myydystä 200 gramman suklaalevyistä suklaalevystä Afrikkaan, jotta sinne saataisiin rakennettua koulu. Sinänsä jalo aie, mutta kun tarkastelemme lukuja tarkemmin, käy ilmi että kampanjan tarkoitusperät eivät olekaan ehkä oikeanlaisetole täysin oikeat. Koko sivun mainos sunnuntain Helsingin sanomien etusivulta maksaa 50 579 euroa, kirjoittaa Kaarenoja. Hän jatkaa kertomalla, että Afrikkaan saisi rakennettua kelvollisen koulun 70 000 eurolla. Eli jos Fazer olisi lahjoittanut mainontaan käyttämänsä rahat suoraan Afrikkaan, olisi koulu jo melkein pystyssä... Kaarenoja huomauttaa, että eihän se koulu ollut tässä mainoskampanjassa tärkein asia vaan se, että Fazer antaa kuvan siitä, että se välittää ja haluaa auttaa ja sitä kautta ihmiset näkevät sen vastuuntuntoisena yrityksenä.
”Yritysten yhteiskuntavastuu tai yritysvastuu on termi, joka merkitsee yritysten velvoitetta toimia vastuullisesti omassa yhteiskunnassaan ja muualla maailmassa.” (fi.Wikipedia.org/yhteiskuntavastuu) Juuri tämä velvoite on saanut monet yritykset luomaan cause marketing--kampanjoita. ”Hävetköön se joka on keksinyt yritysvastuun käsitteen”, tuomitsee Kaarenoja. Itse olen hänen kanssaan samaa mieltä siitä, että usein tällaisten Fazerin kaltaisten kampanjoiden hyväntekeväisyysosa tuntuu ikävän päälleliimatultapäälle liimatulta. Kaarenoja toteaa nasevasti pääkirjoituksensa lopuksi: ”Me syömme suklaata, te maksatte veroja. Ei sotketa tähän afrikkalaisia lapsia.”
Mielestäni yritysten tulisi kiinnittää tulevaisuudessa enemmän huomiota siihen, että heidän cause marketing-kampanjoistaan näkyy se, että he oikeasti välittävät. Se että luvataan lahjoittaa muutama sentti jonkun yhden tuotteen myyntituloista ei vain riitä. Viraalit cause marketing-kampanjat ovat oiva keino tähän, koska niihin on mahdollista upottaa paljon enemmän taustoja ja merkitystä kuin mihinkään yhteenkään lehtimainokseen.
5. Tapaus KONY 2012
Cause marketingista ei voi puhua mainitsematta kaikkien aikojen eniten huomiota kerännyttä kampanjaa KONY 2012:ta. Sen taustalla on järjestö nimeltä Invisible Children (suom. Näkymättömät Lapset) Järjestö julkaisi KONY 2012 videon helmikuussa ja se on kerännyt yli 100 miljoona katsojaa, kun lasketaan yhteen katsojat Vimeossa ja Youtubessa. Tämä tekee siitä kautta aikojen katsotuimman viraalivideon.
...
Joseph Kony on varmasti paha mies ja Invisible Children --järjestöllä on hyvä tarkoitus, mutta kampanjan uskottavuus on kritiikkimäärän takia heikentynyt huomattavasti. Invisible Children julkaisi toisen videon huhtikuussa osana samaa kampanjaa, mutta se on saanut tähän mennessä “vain” 2 miljoona katsojaa mikä on 2% ensimmäisen videon katsojista. Kampanjan viraalisuus on siis selvästi hyytynyt, mutta järjestö jatkaa silti sen parissa ja voi olla, että he vielä palaavat viraaliaallonharjalle. Kampanjan voi kuitenkin sanoa olevan onnistunut, koska nyt ainakin 100 miljoonaa ihmistä maapallolla tietävää tietää kuka Joseph Kony on ja sehän juuri oli videon tarkoitus.
...
Cause marketing -videoilla on vielä matkaa huippukatsojamääriin, jos ei oteta huomioon KONY 2012 videon hurjia katsojamääriä. Video nimeltä People are awesome, jossa ihmiset hyppivät korkeilta paikoilta veteen ja tekevät muuta hurjaa on saavuttanut 30 miljoonaa katsojaa YouTubessa ja video kissasta joka soittaa kosketinsoitinta on saanut 26 miljoonaa katsojaa (youtube.com). Ihmiset ovat valitettavasti kiinnostuneempia älyvapaista ja hauskoista pätkistä kuin videoista, jotka saavat heidät tuntemaan jotain negatiivista kuten myötätuntoa. Kukaan ei halua olla surullinen.
7. Yhteenveto
Tulevaisuudessa voimme odottaa vielä enemmän viraalisti leviäviä videoita hyvän asian puolesta. Voimme vain toivoa, että viraaleiden cause marketing kampanjoiden lisääntyessä, ei nouse myös kampanjoita, jotka vaikuttavat hienoilta ja ihmisten rahojen arvoiselta, mutta ovat todellisuudessa huijauksia. Olisikin toivottavaa, että kouluissa ja työpaikoillakin panostettaisiin kriittiseen medialukutaitoon, jotta internetin käyttäjät eivät olisi liian helposti viraalin vietävissä.
...