HUOM! Ei vielä valmis (yhteenveto ja KONY kohdat vielä kesken ja lähdeluettelo puuttuu) valmistuu 29.8 aikana
Johdanto
Word of Mouth eli ihmiseltä toiselle puheen kautta siirtyvä mainonta on ollut olemassa aina. Ihmiset ovat kautta aikojen suositelleet hyvinä pitämiään tuotteita perheilleen ja ystävilleen; esimerkiksi monille naisille tutuksi tulleet Tupperware kutsut ovat esimerkki toimivasta WOM-markkinoinnista (lähde). WOM on ruohonjuuritason markkinointia parhaimmillaan ja sen voimaa on alettu ymmärtää vasta viime vuosikymmenellä.
Viraalimarkkinointi on myös WOM --markkinointia, mutta sitä käytetään kuvaamaan markkinointia, joka puheen sijaan leviää viruksen lailla sähköisesti internetissä. Muita viraalimarkkinointiin rinnastettavia käsitteitä ovat muun muassa buzz marketing, referral marketing ja kerro kaverille markkinointi. Käytännössä se on mainontaa, jossa asiakas osallistuu yrityksen markkinointiprosessiin joko tuotteen käyttäjänä tai kampanjan osallisena. Jos yritys saa aikaan kattavan viraaliefektin, ei heidän tarvitse maksaa tuotteensa/palvelunsa mainostamisesta käytännössä mitään.
Terminä viraalimarkkinointi on suhteellisen uusi ja sen voimaan ollaan mainos- ja markkinointialalla havahduttu vasta viime vuosina kunnolla. Yleisimmin viraalimarkkinoinniksi mielletään netissä ja erityisesti YouTubessa pyörivät videot, joilla on tuhansia, jopa miljoonia katsojia. Viraalimarkkinointia ovat esimerkiksi myös mininettisivut, jotka ovat olemassa vain yhtä tarkoitusta varten rajoitetun ajan sekä netissä löytyvät loputtomat kilpailut, joissa on kerro kaverille mahdollisuus. Jopa internetin keskustelupalstojen keskustelut jostakin tuotteesta voidaan mieltää viraalimarkkinoinniksi.
Etsiessäni internetistä tietoa viraalimarkkinoinnista, törmäsin termiin cause marketing. En löytänyt hyvää suomenkielistä käännöstä, joten käytän tässä tekstissä englanninkielistä muotoa. Cause Marketingia on se kun voittoa tavoitteleva yritys ja voittoa tavoittelematon yhdistys luovat markkinointikampanjan, joka hyödyttää kumpaakin osapuolta (wikipedia.org). Nykyään termiä käytetään myös kuvaamaan markkinointia hyväntekeväisyyteen tai kantaaottavia kampanjoita. Aina kampanjat eivät tähtää suoraan rahalliseen hyötyyn vaan haluavat levittää tietoa jostakin aiheesta esimerkiksi rintasyövästä tai ilmastonmuutoksesta.
Tämä pohdiskeleva artikkeli kertoo viraalimarkkinoinnista cause marketingin näkökulmasta. Käsittelen aihetta esimerkkien avulla käyttäen lähdeaineistoa tukena.
Se muuttuu paremmaksi
Yksi menestyksekäs cause marketing kampanja alkoi syyskuussa 2010, kun seksi kolumnisti Dan Savage ja hänen miehensä Terry Miller julkaisivat YouTubessa videon nimeltä It Gets Better (suom. Se Muuttuu Paremmaksi) (itgetsbetter.org). Video oli kannanotto siihen, miten erilailla seksuaalisesti suuntautuneita, kuten homoseksuaaleja, kiusataan julmasti koulussa Yhdyvalloissa (ja muualla maailmassa). Savage ja Miller jakoivat videolla omat tarinansa siitä, miten heitä oli kiusattu nuorempina homoutensa takia ja että koulun jälkeen elämä muuttuu paremmaksi. Kuukauden sisällä videon julkaisusta nettiin alkoi ilmestyä videoita, joissa tunnetut henkilöt, kuten Hillary Clinton ja Adam Lambert, sekä tuhannet muut internetin käyttäjät alkoivat julkaista omia videoita samalla teemalla.
Toukokuussa 2012 Google Chrome liittyi kampanjaan ja loi videon, jossa esiteltiin kampanja ja joitakin siihen liittyvistä videoista. (itgetsbetter.org) Googlen varat mahdollistivat sen, että videoa esitettiin YouTuben lisäksi myös televisiossa suosittujen tv-sarjojen yhteydessä. Alkuperäistä videota on katsottu YouTubessa 1 831 440 kertaa ja Google Chromen videota 2 308 702 kertaa. Kun tähän lisää päälle vielä kampanjan saaman mediahuomion ja kaikki tuhannet lisävideot, voi sanoa että kampanja oli erittäin menestyksekäs. Sen lisäksi että tärkeä aihe sai huomiota ja tukea, sai Google Chrome osakseen positiivista huomiota, mikä on Googlen kaltaiselle megayhtiölle elintärkeää.
Cause marketing -videoilla on vielä matkaa huippukatsojamääriin. Video nimeltä People are awesome, jossa ihmiset hyppivät korkeilta paikoilta veteen ja tekevät muuta hurjaa on saavuttanut 30 miljoonaa katsojaa YouTubessa ja video kissasta joka soittaa kosketinsoitinta on saanut 26 miljoonaa katsojaa (youtube.com). Ihmiset ovat valitettavasti kiinnostuneempia älyvapaista ja hauskoista pätkistä kuin videoista, jotka saavat heidät tuntemaan jotain negatiivista kuten myötätuntoa. Kukaan ei halua olla surullinen.
KONY 2012
En voi puhua cause marketingista mainitsematta kaikkien aikojen eniten huomiota kerännyttä kampanjaa KONY 2012. Sen taustalla on järjestö nimeltä Invisible Children (suom. Näkymättömät Lapset) Järjestö julkaisi KONY 2012 videon helmikuussa ja se keräsi viikossa 100 miljoona katsojaa, mikä tekee siitä kautta aikojen katsotuimman viraalivideon. Video haluaa tehdä ugandalaisesta sissipäälliköstä Joseph Konysta tunnetun läntisessä maailmassa ja yllyttää ihmisiä nousemaan tätä vastaan. Konya ja hänen armeijaansa syytetään lasten kaappaamisesta, lapsisotilaiden käytöstä ja seksuaalirikoksista. 30 minuuttia pitkä video on tarkoin suunniteltu ja nerokkaasti toteutettu; se on kuin malliesimerkki tunteisiin vetoavan markkinoinnin käsikirjasta.
KONY 2012 sai osakseen myös paljon kritiikkiä.
Toimeliaat Teinit
1990-luvun loppupuolella ja 2000-luvuilla syntyneet nuoret ovat olleet koko elämänsä yhteydessä internetiin. Tutkimukset kertovat, että nykynuoret katsovat 60% vähemmän televisota kuin vanhempansa ja viettävät 600% enemmän aikaa netissä. Nuoret myös katsovat keskimäärin 40 YouTube --videota kuukaudessa (slideshare.net/pgillin). Nykyään nuoret uskovatkin paljon todennäköisemmin ventovierasta internetin keskustelupalstalla kuin suoramarkkinointia lehdissä ja televisiossa. Keskustelupalstat ja sosiaalinen media ovat aina olleet luonnollisia osia heidän elämissään.
Kautta aikojen aikuiset ovat valittaneet siitä miten apaattisia ja maailmasta välittämättömiä teinit ovat. Kyse ei kuitenkaan ole siitä etteivätkö teinit välittäisi maailmasta vaan siitä, että teinien maailma muodostuu paljon pienemmästä yksiköstä; itsestä ja kavereista. (selfishgiving.com) He välittävät siis asioista joiden kanssa he ovat itse henkilökohtaisesti päivittäin kosketuksissa. Huomionarvoista on se, että teinit suhtautuvat hyvin intohimoisesti niihin asioihin, joista he välittävät. Esimerkkinä Twilight --elokuvat ja teinitähti Justin Bieber; molemmat ovat saaneet teinitytöt ympäri maailman kirkumaan ja itkemään itsensä uneen. Jos Bieber tai Twilight --tähti Robert Pattinson esiintyisivät videolla esimerkiksi nälänhädän lopettamiseksi, uskoisin, että se lähtisi leviämään kulovalkean tavoin.
Viime toukokuussa amerikkalainen 16-vuotias tyttö nimeltä Katie jäi auton alle ja sai vakavia vammoja. Suositun tytön kaveripiiri järkyttyi tapahtuneesta suuresti ja he auttaa Katien perhettä tytön sairaalamaksuissa (prayforkatie.net). Nämä toimeliaat teinit perustivat Katielle oman nettisivun, jonka kautta he myyvät muun muassa rannekoruja ja ikkunatarroja kerätäkseen rahaa. Katielle perustettiin myös facebooksivu, jolla on 1996 tykkäystä. Tämä todistaa sen, että kun teinit välittävät jostain, ovat he valmiita tekemään asian eteen jotakin eivätkä vain seuraa sivusta.
Katien kavereiden kampanja on esimerkillistä cause marketingia. Mitään takuuvarmoja ohjeita onnistuneeseen cause marketing viraalikampanjaan ei ole, mutta pitämällä muutaman asian mielessä pääsee pitkälle (selfishgiving.com):
1. Saa ihmiset välittämään. Cause marketingin ydin on saada ihmiset välittämään. Kun ihmiset pitävät jotain aihetta tärkeänä ja koskettavana, lahjoittavat he rahaa ja levittävät sanaa.
2. Ole luova. Keksi uusia tapoja vaikuttaa ja kerätä rahaa. Ajattele niin sanotusti laatikon ulkopuolella.
3. Levitä sanaa. Jos haluat ihmisten osallistuvan, sinun täytyy toimittaa heille tieto kampanjastasi niin verkossa kuin mahdollisuuksien mukaan sen ulkopuolella. Pelkkä Facebook --sivun luominen ei riitä. Teinit ovat eksperttejä sanan levittämisessä; kun he näkevät tai kuulevat jotain kiinnostavaa, he haluavat jakaa kokemuksen ystäviensä ja perheensä kanssa.
4. Älä luovuta. Sinnikkyys kunniaan. Älä masennu, jos kampanja ei heti saa suurta huomiota. Ei riitä, että saat ihmiset välittämään aattestasi, sinun täytyy saada heidät tekemään jotain sillä tunteella.
Hyödyt ja haasteet
Kun puhutaan markkinoinnista ja sen kohdentamisesta oikein, eivät aikuiset ihmiset kuitenkaan loppupeleissä eroa teineistä merkittävästi. Tutkimuksissa on paljastunut, että kuluttajat etsivät yhä useammin yhtiöitä, jotka antavat kuluttajille mahdollisuuden tukea heille läheisiä aatteita ja tarkoituksia (bizreport.com) Ongelmakohtia, jotka eivät suoraan kosketa kuluttajien elämiä, halutaan toki tukea, mutta jos kuluttaja saisi valita tukeeko hän Etiopian nälänhätää vai kotimaista vanhustenhoitotyötä, valitsisi tämä todennäköisesti itseä lähempänä olevan vaihtoehdon.
Koska viraalimarkkinointikampanjat leviävät yhtä hallitsemattomasti kuin virukset, on niiden menestymistä mahdotonta ennustaa etukäteen. Suurella rahalla tehty kampanja saattaa epäonnistua eli flopata täysin, kun taas hyvin pienellä budjetilla toteutettu voi kerätä erittäin paljon huomiota. Viraalimarkkinointiin liittyy aina jonkin asteinen riski, jonka suuruus riippuu siitä kuinka paljon kampanjaan on sijoitettu rahaa. Hyvällä taustatutkimuksella varustettu ja tarkasti suunniteltu viraalikampanja on kuitenkin usein riskin arvoinen. On tärkeää miettiä tarkoin kohderyhmä ja ottaa selville mistä se on kiinnostunut ennen viraalikampanjan yrittämistä, näin riskit pienevät ja mahdollisuudet suurenevat.
Yksi viraalimarkkinoinnin hienouksista on se, miten onnistuneet kampanjat ja niiden takana olevat yritykset jäävät ihmisten mieliin pitkäksi ajaksi.Viraalivideoiden katsojamäärät alkavat yleensä laskea muutaman kuukauden päästä sen julkaisusta, mutta jos video on menestynyt erityisen hyvin jää se elämään ja kerää katsojia tasaisesti vielä vuosia eteenpäin.
Yhteenveto
Vuoden 2012 Next Berlin konferenssin keskeinen teema oli mitä tapahtuu viestinnässä ja markkinoinnissa nyt kun olemme todella saapuneet digitaaliseen aikaan. Konferenssissa tuli esille useaan otteeseen se, että ihmiset haluavat yhä enemmän ja enemmän vaikuttaa ja olla mukana markkinoinnissa ja että intohimo on paras motivaattori kaikissa viestinnän osissa.