Cause marketing, viraalin vietävissä?
1. Johdanto
2. Toimeliaat Teinit
3. Viraalikampanja leviää viruksen lailla
4. Ihmiset haluavat tukea
5. Tapaus KONY 2012
6. Se muuttuu paremmaksi
7. Yhteenveto
----------------
1. Johdanto
Word of Mouth eli ihmiseltä toiselle puheen kautta siirtyvä mainonta on ollut olemassa aina. Ihmiset ovat kautta aikojen suositelleet hyvinä pitämiään tuotteita perheilleen ja ystävilleen; esimerkiksi monille naisille tutuksi tulleet Tupperware kutsut ovat esimerkki toimivasta WOM-markkinoinnista (Adam L. Penenberg, 2009).
Viraalimarkkinointi on WOM-markkinoinnista kehittynyt markkinointimuoto, jossa markkinointiviestit leviävät viruksen lailla sähköisesti internetissä puhutun sanan sijaan. Käytännössä se on mainontaa, jossa asiakas osallistuu yrityksen markkinointiprosessiin joko tuotteen käyttäjänä tai levittämällä verkossa tietoa yrityksen kampanjasta. Tekniikan kehittyminen ja erilaisten sosiaalisten verkkoyhteisöjen jatkuvasti kasvava suosio ovat tehneet viraalimarkkinoinnista suositun ja kustannustehokkaan vaihtoehdon massamarkkinoinnille.
Terminä viraalimarkkinointi on suhteellisen uusi ja sen voimaan ollaan mainos- ja markkinointialalla havahduttu vasta viime vuosina kunnolla. Yleisimmin viraalimarkkinoinniksi mielletään netissä ja erityisesti YouTubessa pyörivät videot, joilla on tuhansia, jopa miljoonia katsojia. Viraalimarkkinointia ovat esimerkiksi myös mininettisivut, jotka ovat olemassa vain yhtä tarkoitusta varten rajoitetun ajan sekä netissä löytyvät loputtomat kilpailut, joissa on kerro kaverille mahdollisuus. Jopa internetin keskustelupalstojen keskustelut jostakin tuotteesta voidaan mieltää viraalimarkkinoinniksi.
Etsiessäni internetistä tietoa viraalimarkkinoinnista, törmäsin termiin cause marketing. En löytänyt hyvää suomenkielistä käännöstä, joten käytän tässä tekstissä englanninkielistä muotoa. Cause Marketingia on se kun voittoa tavoitteleva yritys ja voittoa tavoittelematon yhdistys luovat markkinointikampanjan, joka hyödyttää kumpaakin osapuolta (wikipedia.org). Nykyään termiä käytetään myös kuvaamaan markkinointia hyväntekeväisyyteen tai kantaaottavia kampanjoita. Aina kampanjat eivät tähtää suoraan rahalliseen hyötyyn vaan haluavat levittää tietoa jostakin aiheesta esimerkiksi rintasyövästä tai ilmastonmuutoksesta.
Vuoden 2012 Next Berlin konferenssin keskeinen teema oli mitä tapahtuu viestinnässä ja markkinoinnissa nyt kun olemme todella saapuneet digitaaliseen aikaan. Konferenssissa tuli esille useaan otteeseen se, että ihmiset haluavat yhä enemmän ja enemmän vaikuttaa ja olla mukana markkinoinnissa ja että intohimo on paras motivaattori kaikissa viestinnän osissa. Viraali cause marketing vaatii toimiakseen tunnetta; onnistunut kampanja saa ihmiset tuntemaan, jakamaan sen tunteen läheistensä kanssa ja parhaassa tapauksessa tukemaan rahallisesti kampanjaa. Uskon siis, että sen voittokulku on vasta alussa.
2. Toimeliaat Teinit
1990-luvun loppupuolella ja 2000-luvuilla syntyneet nuoret ovat olleet koko elämänsä yhteydessä internetiin. Tutkimukset kertovat, että nykynuoret katsovat 60% vähemmän televisota kuin vanhempansa ja viettävät 600% enemmän aikaa netissä. Nuoret myös katsovat keskimäärin 40 YouTube-videota kuukaudessa (slideshare.net/pgillin). Nykyään nuoret uskovatkin paljon todennäköisemmin ventovierasta internetin keskustelupalstalla kuin suoramarkkinointia lehdissä ja televisiossa. Keskustelupalstat ja sosiaalinen media ovat aina olleet luonnollisia osia heidän elämissään. He myös ovat omaksuneet viraalimarkkinoinnin nopeasti ja levittävät itseään kiinnostavia kampanjoita laajalti.
Kautta aikojen aikuiset ovat valittaneet siitä miten apaattisia ja maailmasta välittämättömiä teinit ovat. Kyse ei kuitenkaan ole siitä etteivätkö teinit välittäisi maailmasta vaan siitä, että teinien maailma muodostuu paljon pienemmästä yksiköstä; itsestä ja kavereista. (selfishgiving.com) Kavereiden lisäksi julkisuudenhahmot valtaavat tilaa teinien sydämistä. He välittävät siis asioista joiden kanssa he ovat itse henkilökohtaisesti päivittäin kosketuksissa. Huomionarvoista on se, että teinit suhtautuvat hyvin intohimoisesti niihin asioihin, joista he välittävät. Esimerkkinä Twilight --elokuvat ja teinitähti Justin Bieber; molemmat ovat saaneet teinitytöt ympäri maailman kirkumaan ja itkemään itsensä uneen. Jos Bieber tai Twilight --tähti Robert Pattinson esiintyisivät videolla esimerkiksi nälänhädän lopettamiseksi, uskoisin että se lähtisi leviämään kulovalkean tavoin.
Viime toukokuussa amerikkalainen 16-vuotias tyttö nimeltä Katie jäi auton alle ja sai vakavia vammoja. Suositun tytön kaveripiiri järkyttyi tapahtuneesta suuresti ja he auttaa Katien perhettä tytön sairaalamaksuissa (prayforkatie.net). Nämä toimeliaat teinit perustivat Katielle oman nettisivun, jonka kautta he myyvät muun muassa rannekoruja ja ikkunatarroja kerätäkseen rahaa. Katielle perustettiin myös facebook-sivu, jolla on 1996 tykkäystä. Tämä todistaa sen, että kun teinit välittävät jostain, ovat he valmiita tekemään asian eteen jotakin eivätkä vain seuraa sivusta.
3. Viraalikampanja leviää viruksen lailla
Katien kavereiden kampanja on esimerkillistä cause marketingia. Mitään takuuvarmoja ohjeita onnistuneeseen cause marketing viraalikampanjaan ei ole, mutta pitämällä muutaman asian mielessä pääsee pitkälle (selfishgiving.com):
1. Saa ihmiset välittämään. Cause marketingin ydin on saada ihmiset välittämään. Kun ihmiset pitävät jotain aihetta tärkeänä ja koskettavana, lahjoittavat he rahaa ja levittävät sanaa.
2. Ole luova. Keksi uusia tapoja vaikuttaa ja kerätä rahaa. Ajattele niin sanotusti laatikon ulkopuolella.
3. Levitä sanaa. Jos haluat ihmisten osallistuvan, sinun täytyy toimittaa heille tieto kampanjastasi niin verkossa kuin mahdollisuuksien mukaan sen ulkopuolella. Pelkkä Facebook-sivun luominen ei riitä. Teinit ovat eksperttejä sanan levittämisessä; kun he näkevät tai kuulevat jotain kiinnostavaa, he haluavat jakaa kokemuksen ystäviensä ja perheensä kanssa.
4. Älä luovuta. Sinnikkyys kunniaan. Älä masennu, jos kampanja ei heti saa suurta huomiota. Ei riitä, että saat ihmiset välittämään aattestasi, sinun täytyy saada heidät tekemään jotain sillä tunteella.
Koska viraalikampanjat leviävät yhtä hallitsemattomasti kuin virukset, on niiden menestymistä mahdotonta ennustaa etukäteen. Suurella rahalla tehty kampanja saattaa epäonnistua eli flopata täysin, kun taas hyvin pienellä budjetilla toteutettu voi kerätä erittäin paljon huomiota. Viraalimarkkinointiin liittyy aina jonkin asteinen riski, jonka suuruus riippuu siitä kuinka paljon kampanjaan on sijoitettu rahaa. Hyvällä taustatutkimuksella varustettu ja tarkasti suunniteltu viraalikampanja on kuitenkin usein riskin arvoinen. On tärkeää miettiä tarkoin kohderyhmä ja ottaa selville mistä se on kiinnostunut, näin riskit pienevät ja mahdollisuudet suurenevat.
Yksi viraalimarkkinoinnin hienouksista on se, miten onnistuneet kampanjat ja niiden takana olevat yritykset jäävät ihmisten mieliin pitkäksi ajaksi. Viraalivideoiden katsojamäärät alkavat yleensä laskea muutaman kuukauden päästä sen julkaisusta, mutta jos video on menestynyt erityisen hyvin, jää se elämään ja kerää katsojia tasaisesti vielä vuosia eteenpäin.
4. Ihmiset haluavat tukea
Kun puhutaan markkinoinnista ja sen kohdentamisesta oikein, eivät aikuiset ihmiset loppupeleissä eroa teineistä merkittävästi. Tutkimuksissa on paljastunut, että kuluttajat etsivät yhä useammin yhtiöitä, jotka antavat kuluttajille mahdollisuuden tukea heille läheisiä aatteita ja tarkoituksia (bizreport.com) Ongelmakohtia, jotka eivät suoraan kosketa kuluttajien elämiä, halutaan toki tukea, mutta jos kuluttaja saisi valita tukeeko hän Etiopian nälänhätää vai kotimaista vanhustenhoitotyötä, valitsisi tämä todennäköisesti itseä lähempänä olevan vaihtoehdon.
Yritykset ovat tiedostaneet ihmisten halun ostaa tuotteita, jotka jollain tapaa tekevät hyvää. Tämä on johtanut siihen, että kauppojen hyllyt ovat täyttyneet pesuaineista ja muista tuotteista, joiden paketeissa luvataan lahjoittaa tuotteen hinnasta pieni osa hyväntekeväisyyteen. Tämä osa on yleensä hyvin pieni, 5-10 senttiä.
Vappu Kaarenoja kirjoitti elokuun Ylioppilaslehteen napakan pääkirjoituksen Fazerin hyväntekeväisyyskampanjasta. Fazerilla oli elokuun alussa koko etusivun mainos Helsingin Sanomissa, jossa he lupasivat lahjoittaa viisi senttiä jokaisesta elokuun aikana myydystä 200 gramman suklaalevystä Afrikkaan, jotta sinne saataisiin rakennettua koulu. Sinänsä jalo aie, mutta kun tarkastelemme lukuja tarkemmin, käy ilmi että kampanjan tarkoitusperät eivät ole täysin oikeat. Koko sivun mainos sunnuntain Helsingin sanomien etusivulta maksaa 50 579 euroa, kirjoittaa Kaarenoja. Hän jatkaa kertomalla, että Afrikkaan saisi rakennettua kelvollisen koulun 70 000 eurolla. Eli jos Fazer olisi lahjoittanut mainontaan käyttämänsä rahat suoraan Afrikkaan, olisi koulu jo melkein pystyssä... Kaarenoja huomauttaa, että eihän se koulu ollut tässä mainoskampanjassa tärkein asia vaan se, että Fazer antaa kuvan siitä, että se välittää ja haluaa auttaa ja sitä kautta ihmiset näkevät sen vastuuntuntoisena yrityksenä.
”Yritysten yhteiskuntavastuu tai yritysvastuu on termi, joka merkitsee yritysten velvoitetta toimia vastuullisesti omassa yhteiskunnassaan ja muualla maailmassa.” (fi.Wikipedia.org/yhteiskuntavastuu) Juuri tämä velvoite on saanut monet yritykset luomaan cause marketing-kampanjoita. ”Hävetköön se joka on keksinyt yritysvastuun käsitteen”, tuomitsee Kaarenoja. Itse olen hänen kanssaan samaa mieltä siitä, että usein tällaisten Fazerin kaltaisten kampanjoiden hyväntekeväisyysosa tuntuu ikävän päälle liimatulta. Kaarenoja toteaa nasevasti pääkirjoituksensa lopuksi: ”Me syömme suklaata, te maksatte veroja. Ei sotketa tähän afrikkalaisia lapsia.”
Mielestäni yritysten tulisi kiinnittää tulevaisuudessa enemmän huomiota siihen, että heidän cause marketing-kampanjoistaan näkyy se, että he oikeasti välittävät. Se että luvataan lahjoittaa muutama sentti jonkun yhden tuotteen myyntituloista ei vain riitä. Viraalit cause marketing-kampanjat ovat oiva keino tähän, koska niihin on mahdollista upottaa paljon enemmän taustoja ja merkitystä kuin yhteenkään lehtimainokseen.
5. Tapaus KONY 2012
Cause marketingista ei voi puhua mainitsematta kaikkien aikojen eniten huomiota kerännyttä kampanjaa KONY 2012:ta. Sen taustalla on järjestö nimeltä Invisible Children (suom. Näkymättömät Lapset) Järjestö julkaisi KONY 2012 videon helmikuussa ja se on kerännyt yli 100 miljoona katsojaa, kun lasketaan yhteen katsojat Vimeossa ja Youtubessa. Tämä tekee siitä kautta aikojen katsotuimman viraalivideon.
Video haluaa tehdä ugandalaisesta sissipäälliköstä Joseph Konysta tunnetun läntisessä maailmassa ja yllyttää ihmisiä nousemaan tätä vastaan. Konya ja hänen armeijaansa syytetään lasten kaappaamisesta, lapsisotilaiden käytöstä ja seksuaalirikoksista. 30 minuuttia pitkä video on tarkoin suunniteltu ja nerokkaasti toteutettu; se on kuin malliesimerkki tunteisiin vetoavan markkinoinnin käsikirjasta. (wikipedia.org)
100 miljoonan katsojan saavuttaminen ei ollut sattumaa, Invisible Children-järjestö oli käyttänyt vuosia verkostojen rakentamiseen (yle.fi). He olivat kierrelleet aktiivisesti ympäri yhdysvaltalaisia kouluja kertomassa Ugandan tilanteesta. Kun video julkaistiin, järjestö ilmoitti näille tuhansille nyt yliopistoikäisille nuorille, että on aika viedä viestiä eteenpäin. Kuten jo aiemmin mainitsin, jos nuoret välittävät jostain he haluavat intohimoisesti osallistua. Nämä nuoret halusivat muuttaa maailmaa ja Invisible Children antoi heille siihen helpon tavan.
Video ei ehtinyt olla esillä kauan ennen kritiikkitulvan nousua. Järjestöä syytettiin monista epäkohdista muun muassa asioiden liioittelusta; uhrilukuja pyöristettiin ylöspäin, Josesph Konyn pahuutta liioiteltiin potenssiin 100 ja hänen armeijansa saatiin näyttämään todellisuutta isommalta. Videolla ei suoranaisesti valehdeltu lukujen suhteen, mutta taitavien tekijöiden ansiosta monet asiat vaikuttivat todellisuutta suuremmilta (wikipedia.org).
Kritiikkiä tuli seuraavaksi ajankohtaisuudesta, koska Kony ei ole ollut aktiivinen Ugandassa yli viiteen vuoteen vaan on hajaantunut armeijansa kanssa naapurivaltioihin. Kritiikkiä on annettiin lisäksi siitä, että Invisible Children-järjestö haluaa kerätä varoja Ugandan armeijalle ja hallitukselle, jotka ovat tunnetusti korruptoituneita ja tehneet melkein yhtä paljon pahaa kuin Kony. On myös kyseenalaistettu miksi järjestö keskittyy Konyn tuhoamiseen, kun Ugandassa ja muualla Afrikassa olisi monta tärkeämpää ongelmaa? Kaikki tämä kritiikki on johtanut siihen, että monissa blogeissa KONY 2012 on leimattu jopa huijaukseksi.
Joseph Kony on varmasti paha mies ja Invisible Children --järjestöllä on hyvä tarkoitus, mutta kampanjan uskottavuus on kritiikkimäärän takia heikentynyt huomattavasti. Invisible Children julkaisi toisen videon huhtikuussa osana samaa kampanjaa, mutta se on saanut tähän mennessä “vain” 2 miljoona katsojaa mikä on 2% ensimmäisen videon katsojista. Kampanjan viraalisuus on siis selvästi hyytynyt, mutta järjestö jatkaa silti sen parissa ja voi olla, että he vielä palaavat viraaliaallonharjalle. Kampanjan voi kuitenkin sanoa olevan onnistunut, koska nyt ainakin 100 miljoonaa ihmistä maapallolla tietää kuka Joseph Kony on ja sehän juuri oli videon tarkoitus.
6. Se muuttuu paremmaksi
Syyskuussa 2010 seksikolumnisti Dan Savage ja hänen miehensä Terry Miller julkaisivat YouTubessa videon nimeltä It Gets Better (suom. Se Muuttuu Paremmaksi) (itgetsbetter.org). Video oli kannanotto siihen, miten erilailla seksuaalisesti suuntautuneita, kuten homoseksuaaleja, kiusataan julmasti koulussa Yhdysvalloissa (ja muualla maailmassa). Savage ja Miller jakoivat videolla omat tarinansa siitä, miten heitä oli kiusattu nuorempina homoutensa takia ja että koulun jälkeen elämä muuttuu paremmaksi. Kuukauden sisällä videon julkaisusta nettiin alkoi ilmestyä videoita, joissa tunnetut henkilöt, kuten Hillary Clinton ja Adam Lambert, sekä tuhannet muut internetin käyttäjät alkoivat julkaista omia videoita samalla teemalla.
Toukokuussa 2012 Google Chrome liittyi kampanjaan ja loi videon, jossa esiteltiin kampanja ja joitakin siihen liittyvistä videoista. (itgetsbetter.org) Googlen varat mahdollistivat sen, että videoa esitettiin YouTuben lisäksi myös televisiossa suosittujen tv-sarjojen yhteydessä. Alkuperäistä videota on katsottu YouTubessa 1 831 440 kertaa ja Google Chromen videota 2 308 702 kertaa. Kun tähän lisää päälle vielä kampanjan saaman mediahuomion ja kaikki tuhannet lisävideot, voi sanoa että kampanja oli erittäin menestyksekäs. Sen lisäksi että tärkeä aihe sai huomiota ja tukea, sai Google Chrome osakseen positiivista huomiota, mikä on Googlen kaltaiselle megayhtiölle elintärkeää.
Cause marketing -videoilla on vielä matkaa huippukatsojamääriin, jos ei oteta huomioon KONY 2012 videon hurjia katsojamääriä. Video nimeltä People are awesome, jossa ihmiset hyppivät korkeilta paikoilta veteen ja tekevät muuta hurjaa on saavuttanut 30 miljoonaa katsojaa YouTubessa ja video kissasta joka soittaa kosketinsoitinta on saanut 26 miljoonaa katsojaa (youtube.com). Ihmiset ovat valitettavasti kiinnostuneempia älyvapaista ja hauskoista pätkistä kuin videoista, jotka saavat heidät tuntemaan jotain negatiivista kuten myötätuntoa. Kukaan ei halua olla surullinen.
7. Yhteenveto
Tulevaisuudessa voimme odottaa vielä enemmän viraalisti leviäviä videoita hyvän asian puolesta. Voimme vain toivoa, että viraaleiden cause marketing kampanjoiden lisääntyessä, ei nouse myös kampanjoita, jotka vaikuttavat hienoilta ja ihmisten rahojen arvoiselta, mutta ovat todellisuudessa huijauksia. Olisikin toivottavaa, että kouluissa ja työpaikoillakin panostettaisiin kriittiseen medialukutaitoon, jotta internetin käyttäjät eivät olisi liian helposti viraalin vietävissä.
-----------------
lähdeluettelo:
Penenberg, Adam L. (2009). Viral Loop: The Power of Pass-it-on.
London: Hodder&Stoughton Ltd
Kaarenoja, Vappu (2012). Suomen ennätys ihmisten aliarvioinnissa (pääkirjoitus)
Ylioppilaslehti 10/2012
Verkko:
3 tips for cause marketing campaigns http://www.bizreport.com/2010/10/for-a-cause-3-tips-for-cause-marketing-campaigns.html (luettu 25.8.2012)
Cause Marketing wikipediassa http://en.wikipedia.org/wiki/Cause_marketing (luettu 12.8.2012)
It gets better http://www.itgetsbetter.org/ (luettu 21.8.2012)
Keyboard cat https://www.youtube.com/watch?v=J---aiyznGQ (luettu 27.8.2012)
Kony 2012 ilmiö rakennettiin taitavasti http://yle.fi/uutiset/kony_2012-ilmio_rakennettiin_taitavasti/5070943 (luettu 25.8.2012)
Kony 2012 wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Kony_2012 (luettu 25.8.2012)
Marketing to teens and tweens http://www.slideshare.net/pgillin/marketing-to-teens-and-tweens (luettu 27.8.2012)
Pray for Katie http://www.prayforkatie.net (luettu 20.8.2012)
What my 14-year-old brother taught me about cause marketing http://selfishgiving.com/cause-marketing-in-action/what-my-14-year-old-brother-taught-me-about-cause-marketing (luettu 20.8.2012)